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L'heure du vermouth premium?

Premiumiser : prendre un produit, le ré-inventer avec des ingrédients de meilleure qualité ou plus exclusifs, le vendre dans un joli flacon et raconter une belle histoire inventée dans une agence de comm’. (Ou, parfois, se contenter du nouveau flacon et de l’histoire d’agence). Une stratégie qui paie, comme on a pu le voir notamment dans le monde de la vodka puis dans celui du gin. Il semblerait que le tour du vermouth soit venu. On peut même enlever le conditionnel : quand un géant comme Martini lance, pour son anniversaire, le Lusso, c’est que la tendance est bel et bien réelle.

La question qui se pose est tout de même : est-ce que ça va marcher ? Pour que la vodka devienne glamour il fallait la rendre premium. Pour obtenir le même résultat avec le gin, il fallait réinventer le Gin & Tonic. Et le vermouth ? Jusqu’ici, le seul storytelling semble être de présenter le nouveau produit comme étant élaboré ‘à l’ancienne’. Pourquoi payer dix euros en plus ? Parce que c’est plus authentique (« c’est une recette du grand-père, retrouvée dans la malle à chaussettes trouées »). Sauf que quand, en face, on a, à très bon prix, des vermouths de la qualité de Noilly Prat, Dolin ou Punt e Mes, il n’est pas sûr que l’argument s’avère toujours convaincant.

Autre obstacle : changer le mode de consommation. Pour le G&T, il ‘suffisait’ de convaincre le consommateur d’upgrader. La boisson était commune, populaire (évidemment, l’upgrade a tellement bien pris que même les rétifs s’y mettent, mais j’arguerais qu’il s’agit d’une conséquence inattendue). Or, si on nous chante sur tous les tons que le vermouth se boit seul dans le sud de l’Europe, on a quand même affaire à un phénomène extrêmement limité dont la popularité est largement déterminée par le côté bon marché du liquide. On attend toujours le premier bar à vermouth chic, aux prix chocs et aux verres tocs.

On me rétorquera qu’il faut prendre en compte le volume : les vermouths premium n’ont pas besoin (et n’ont de toute façon pas la capacité de production) de vendre autant qu’un gin. Il s’agit de pousser un certain type de consommateur à le déguster seul et de convaincre les bons bars à cocktails de s’en servir. C’est sans aucun doute vrai, même si faire de l’ingrédient meilleur marché d’un Manhattan le plus cher n’est pas sans risque.

Vous l’aurez compris : j’ai quelques doutes quant à un succès durable et répandu de cette tendance de niche. Ce qui ne m’empêche pas de me réjouir de l’apparition du Vermouth del Professore ou de Cocchi sur nos marchés. L’important, c’est que le vermouth insipide batte en retraite…

Pourquoi parler de tout ça ? Parce que ces questions me taraudaient lorsque je me suis rendu à la présentation madrilène de La Quintinye, un nouveau vermouth français, et que j’y ai trouvé, si pas des réponses, au moins quelques pistes.

La Quintinye Vermouth Royal, décliné, comme il se doit aujourd’hui, en Extra Dry, Blanc et Rouge est une création de Jean-Sébastien Robicquet, l’homme derrière les success stories Ciroc et G’Vine. Effectué en grande pompe, le très attendu lancement officiel a attiré de nombreux pros à Londres, Paris, Madrid et Barcelone, venus découvrir le produit et écouter Philip Duff, Gaz Regan ou encore Jamie Walker, noms qui comptent dans le milieu. Le packaging est réussi, le storytelling aussi – Jean-Baptiste La Quintinye était le botaniste du Roi Soleil. Mais encore ?

La première piste que nous donnent Robicquet et La Quintinye, c’est qu’ils ne la jouent pas ‘recette ancienne’. Les premiers gins premium à avoir fait la différence n’étaient pas ceux qui se présentaient comme ‘Gordon mais en mieux’, mais bien ceux qui disaient ‘du gin, mais différent’. Avec Hendrick’s ou Martin Miller, G’Vine avait cassé les codes. La Quintinye aussi. Traditionnellement, le vermouth est fabriqué à base de vin blanc (le rouge est coloré avec du caramel). La touche différente de La Quintinye est l’utilisation de Pineau des Charentes (comme pour le Pineau, la couleur du vermouth rouge est donc naturelle). De quoi attirer le chaland, éveiller sa curiosité, lui présenter quelque chose qu’il n’a jamais vu, quelque chose d’unique.

La seconde piste, on la retrouve en bouche. Si, législation européenne oblige, il faut respecter certains critères pour les trois catégories de produit, le moins qu’on puisse dire est que chaque version de La Quintinye est sui generis. Le rouge ne ressemble pas à un vermouth de Turin, le blanc a peu de chose en commun avec un Chambéry. L’Extra Dry dans un Martini un peu wet risque de choquer ; vous n’allez pas non plus pouvoir vous servir du blanc pour un Presidente authentique. Alors que jusqu’ici le vermouth premium se présentait comme du vieux amélioré que l’on pouvait utiliser dans n’importe quel classique, La Quintinye vise à surprendre et fait appel à la créativité du bartender. C’est un choix risqué – tout le monde ne sera pas à la hauteur – mais qui peut être payant : titiller le bartender avec un petit challenge, ça marche, pour autant que sa clientèle soit prête à le suivre.

Pour que le pari soit gagné, il faut donc que le bartender soit créatif et libre d’essayer (tous les établissements ne permettent pas à leurs employés de choisir le produit qu’ils utiliseront dans tel ou tel cocktail), que le client soit ouvert à la nouveauté et n’ait pas d’objection à dépenser plus. Autrement dit, les perspectives sont meilleures au Royaume-Uni qu’en Espagne.

Au-delà des préférences personnelles – je ne cache pas ne pas être amateur de l’Extra Dry, par exemple – et pour autant que l’on ait l’esprit ouvert, La Quintinye Vermouth Royal est sans doute le premier exemple de véritable innovation dans la catégorie vermouth premium. Robicquet et ses équipes ont, une fois de plus, pris tout le monde à contre-pied pour proposer quelque chose de surprenant. L’avenir nous dira si le succès sera encore au rendez-vous, mais pour un début, ce n’est déjà pas mal.

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En bonus, après autant de parlote, la recette du Monsieur Negroni, proposé par l’ami Luca Anastasio lors du lancement madrilène de La Quintinye :

* 30 ml cognac VSOP * 30 ml Campari * 30 ml La Quintinye Vermouth Royal rouge * 3-4 traits de bitters de chocolat Préparer dans un verre old-fashioned rempli de glaçons. Mélanger pour refroidir. Garnir de la noix de muscade râpée, un twist d’orange et un morceau de chocolat noir 90% (assez long et fin pour touiller à son aise).

François Monti est journaliste spécialisé en cocktails et spiritueux. Il collabore régulièrement à Ginger Magazine et à Havana Cocteles, ainsi qu'à de nombreuses publications. Après la pamphlet 'Prohibitions' en 2014, il publie au printemps 2015 '101 Cocktails'. En Espagne, il est l'auteur de 'El Gran Libro del Vermut'. Il est aussi traducteur. Son blog, Bottoms Up, est un site de référence. Il est aussi membre fondateur de la revue littéraire Fric Frac Club et a traduit plusieurs livres.

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François Monti es un periodista y escritor belga afincado en Madrid. Colabora en la revista francesa Ginger y en la web Havana Cocteles. Su primer libro en castellano es 'El Gran Libro del Vermut' Ha publicado en Francia 'Prohibitons' y '101 Cocktails'. Lleva el blog Bottoms Up en dos idiomas y escribe para Coctelería Creativa. Es también traductor.